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實踐中,大企業(yè)預算多,動用傳統(tǒng)媒體以及大型的門戶網站、專業(yè)網站較多,小企業(yè)和個人則預算少,往往只使用網絡媒體,諸如論壇、博客、QQ群,SNS,進行“網絡炒作”。網絡作為一種媒體,企業(yè)并不會忽視,但在實踐中,對媒體的運作仍然是傳統(tǒng)的操作方式,最多在投向傳統(tǒng)媒體的文章中多加一些圖片,或者說,只是將傳統(tǒng)媒體的內容原樣照搬到了網絡上。事實上,隨著網民數量的不斷激增,傳統(tǒng)的媒體公關與網絡公關的融合早已經是不可擋的趨勢。然而,傳統(tǒng)媒體應該如何與網絡互動才能將傳播效應最大化呢?
掌握差異傳播法則
傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的公關
傳播到底有什么區(qū)別呢?只有掌握兩者的交互點,我們的傳播工作才能做到游刃有余。如果我們用關鍵字描述它們的本質,成功的傳統(tǒng)媒體公關傳播需要的是“新聞價值”,而成功的網絡媒體公關傳播則需要的是“附著力”。 所謂新聞價值,通常是“顯著性”、“反常規(guī)”、“沖突性”等等,而 “附著力”則通常是能夠“讓網友耳目一新”,“引起網友的興趣”、“互動參與”、“激發(fā)網友的情緒”等等,而引起“爭議”、“話題”,則是兩者都追求的,是操作成功的理想境界。
我們要把握的是,傳統(tǒng)媒體公關傳播“三點成一線”的法則,即“社會熱點”—“新聞媒體需要”—“組織新聞公關目標”,新聞公關策劃者需要挖掘一個企業(yè)中的新鮮奇特、具有意義的新聞事實,這些新聞事實通常是消費者關注的,市場關注的和社會關注的,與目前的政策熱點、社會熱點、消費趨勢高度相關,比如“創(chuàng)新型社會”、“奧運”、“低碳經濟”、“春運”等等,只有相關性越強,才足以引起新聞媒體興奮。如果這三點都符合,策劃成功的幾率將大大提高。在文體上,傳統(tǒng)媒體公關傳播的語言更為正式、規(guī)范,而且呈現新聞的方式,是以“多客觀少主觀”、“多事實少評論”為原則,通過新聞事實本身來體現作者的立場與觀點,只有新聞價值越大才越容易引起關注與轉載。
網絡具有的開放性特征,使得網絡傳播的文本更為率性。如果說傳統(tǒng)媒體公關傳播盡量要少主觀,那么網絡媒體公關傳播則主觀性比較大,網絡語言是非正式的,非規(guī)范的,能夠調動網友的情緒:幽默、憤怒、惋惜、好奇、憐愛等等。因而,我們要把握網絡公關的法則,即“發(fā)現”—“互動”—“分享”,網絡公關的內容開發(fā),需要有“附著力”,能夠引起網友的興趣,并參與討論,通過口碑、轉載。多芬化妝品推廣很好地體現了這一點,多芬公司為了推廣它的產品,推出了一段75秒的宣傳片《演變》,《演變》拍攝了一個相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個氣質非凡的“超!钡倪^程,而那些玉照其實都不是真實的,而是長達數小時的化妝和照片技術處理的結果。宣傳片上傳至YOUTUBE網站后,引起網友瘋狂的點擊和轉載,點擊率超過了100萬人次,回復幾萬條,有人說,上當了!明星原來就是這樣制造出來的!有人說,看了這個片子,讓她更有自信!總之,多芬的網絡傳播有力地利用了“發(fā)現”—“互動”—“分享”的法則。 兩者的互動與融合 筆者了解到,傳統(tǒng)公關業(yè)界與網絡公關業(yè)界目前還存在互相看不起的情況,但是一些有遠見的企業(yè)并不看重其中的爭議,已經在試水同時整合這兩類公司,為他們的整體營銷目標服務。兩者的工作方式不同,但可以殊途同歸,走到一起。我們有理由相信,能夠把網絡和平面有機結合的公關公司會慢慢涌現出來。 如何讓這兩種方式互動,并為營銷目標服務呢? 同時制定兩套傳播方案 企業(yè)在有營銷活動時,根據同樣的新聞事件和事實,同樣的營銷目標,可以開發(fā)出兩套方案,傳統(tǒng)媒體傳播方案可以依照傳統(tǒng)公關法則行事,網絡媒體傳播方案依照網絡公關的法則行事。在文本內容、傳播渠道上,分別予以規(guī)劃,并進行有機整合。兩種方式的效果評估則用不同的方式進行,傳統(tǒng)媒體傳播看版面及傳播量、關注度,網絡媒體傳播則需要考慮點擊率以及回貼量,轉載率。 王老吉在汶川地震中捐資1億元的新聞事件除了在CCTV、報紙等傳統(tǒng)媒體中展開報道以外,天涯中一篇名為《讓王老吉從中國的貨架上消失,封殺它!》的熱貼在傳播中起到了最關鍵的作用,網民的追捧,“封殺”事件在回復、轉貼中迅速走熱,一時間成為各大社區(qū)、論壇的熱點話題。之后,網絡新聞媒體以及傳統(tǒng)媒體對“封殺王老吉”事件的報道也都順勢跟進。網民的熱情引起了購買行動,致使王老吉在各地斷貨。 “人肉搜索”發(fā)揮深度功能 傳統(tǒng)媒體擅長于發(fā)布消息及通訊稿件,而在整版報道、深度報道,圖片展示,尤其是動畫、視頻等方面則處于弱勢地位,因此我們可以讓網絡公關發(fā)揮這一部分功能:深度報道、圖片展示、視頻傳播、互動討論、投票分享等等。 隨著搜索引擎、百度知道、新浪愛問、互動百科、維基百科等的完善,利用“搜索”有可能會成為網絡公關的另外一個手段,也將成為它另外一個傳播法則:2008年,一位ID為markm49uk的網友發(fā)帖稱自己是英國人,在當地買了一部全新的3G版iPhone手機后,發(fā)現手機內存有一位生產線上工作的“可愛小妹”的幾張微笑照片。他將照片發(fā)到了一個蘋果愛好者論壇macrumors.com上,這個帖子引起了熱烈討論,有人認為這是生產線上的工人出于好奇拍攝的照片,但忘記刪除了,甚至有網友發(fā)帖,號召對這個女孩進行“人肉搜索”。截至2008年9月3日,Google搜索引擎已有182萬項符合“iPhone Girl”的查詢結果,百度的相關網頁則有約90萬篇。伴隨著“最美iPhone Girl”的流行,蘋果公司推出的iPhone產品銷量也贏得開門紅。同時,人肉搜索也使得為3G版iPhone手機提供代工生產的富士康公司的曝光率陡然上升,不斷有關于號稱揭秘富士康員工生活的帖子出現,有效地遏制了之前關于富士康公司為“血汗工廠”言論的進一步流傳。然而,隨著該事件被關注度的提高,有人揭發(fā)這不過就是利用人肉搜索展開的一場網絡營銷事件。“iPhone Girl”的始作俑者并非英國網友,而是美國人,他也并非是普通發(fā)燒友,而是帖子首發(fā)論壇的站長。一個流水線美麗女工的燦爛微笑,令蘋果與富士康收益頗多。 網絡造勢平媒跟進 當有些事實,一開始在傳統(tǒng)媒體上,難以登載時,可以考慮先在網絡上造勢,引起關注,然后再在傳統(tǒng)媒體上進行引述。在開展公關活動時,媒體公關與網絡公關,可以相互發(fā)揮各自優(yōu)勢,分階段進行。比如,在開展一個新聞事件時,可以通過傳統(tǒng)媒體宣告這一事實,然后在網絡論壇等渠道中進行討論,再將討論的結果予以在傳統(tǒng)媒體上呈現,這樣整個公關活動的時間跨度、內容深度都會有大幅的提升。 其實,從1997年至今,凡是引起社會各界廣泛關注的媒體議程,都存在著傳統(tǒng)媒體與網絡媒體積極互動的現象。可以說,這些年來在社會生活中產生廣泛影響的一些重大的“媒介事件”,在某種意義上正是傳統(tǒng)媒體與網絡媒體議程互動的結果。 表1:網絡和報紙議程互動的典型案例 1、時政議題:北約轟炸我國駐南使館事件、中美撞機事件、美伊戰(zhàn)爭、山東濟寧副市長李信向舉報人下跪事件、連宋訪大陸、最年輕市長周森鋒、80后副局長 2、科教議題:西北大學反日事件、“甘朱事件”、北大女生當場撕獎狀事件、北航招生丑聞、北大關門事件、三輪車夫讀博士事件、清華博士王垠退學事件、武漢大學副校長受賄事件 3、娛體議題:鞏俐希望工程廣告風波、趙薇日本軍旗裝事件、張默打人事件、深圳妞妞拍電影事件、芙蓉姐姐、超級女生、“天仙妹妹”的走紅、流氓燕裸照事件、公安機關查處中國足壇賭球、假球事件、獸獸不雅照事件、鳳姐 4、社會議題:“深圳,你被誰拋棄”事件、日本人珠海買春事件、《長沙是誰家?憑啥我愛她?》、西安寶馬彩票案、木子美事件、成都幼兒李思怡餓死案、南師大女生陪舞事件、女大學生陳易賣身救母事件、復旦研究生“虐貓”事件、“樓脆脆、樓倒倒、樓歪歪”事件 5、經濟議題:豐田霸道車石獅敬禮廣告事件、郎咸平大爭論、銀川出租車停運風波、香港教授丁學良稱“國內真正意義上的經濟學家不超過5個” 6、法治議題:躲貓貓事件、鄧玉嬌案、杭州飆車案、孫志剛事件、“中國乙肝歧視第一案” 、釣魚執(zhí)法、重慶打黑、“天價煙”局長受賄案、王帥發(fā)帖舉報遭跨省追捕 7、災難議題:汶川地震、非典、衡陽大火、繁峙礦難 易中天在接受電視訪談節(jié)目中,與魯豫談到其有眾多支持者,在互聯網上對他維護有加時,歡愉之情溢於言表。眾所周知,易中天是通過中央電視臺《百家講壇》節(jié)目才廣為國人所認識,其后是經過互聯網的“群眾性選舉”才脫穎而出,而易中天經常爆出的各種經典“網絡語言”起到了巨大的推波助瀾的作用。從電視,到網絡,再到出版的信息傳遞接力現象中,讓我們看到傳統(tǒng)媒體和網絡媒體之間的共生和依存關系:誰都不能沒有誰。
作者系整合營銷人士,著有《新聞公關策劃實戰(zhàn)》、《社區(qū)營銷實戰(zhàn)》。電子郵件:thinermor@sohu.com